1. Carlos Alcántara. Hace varios años tuve la suerte de dirigir los comerciales de la agencia Quorum Nazca Saatchi&Saatchi para el lanzamiento de la cerveza Brahma en el Perú. Los guiones incluían a un divertido y desconocido presentador al cual estábamos teniendo dificultad en encontrar. Después de patalear y hasta llegar a considerar traer un actor argentino dimos con la verdadera solución: sugerir a Carlos Alcántara como presentador apoyándonos en su imagen peruana, barrio y ocurrente. Los estudios que se hicieron luego comprobarían que la imagen de Cachín era impecable y que tenía un carisma peculiar que funcionaba a través de todos los segmentos demográficos. Desde el primer comercial que filmamos con él me quedó claro que estábamos ante un comediante talentoso y profesional. Habíamos sugerido a la persona correcta y desde entonces comenzó una relación estrecha entre la carrera de Cachín y la marca Brahma.Años más tarde tuve el reto de dirigir el documental de Y&R Lima para nuestra Marca Perú en Peru, Nebraska. La creatividad del guión de Flavio Pantigoso era extraordinaria y se sentía su potencial desde la primera frase famosa "Todo peruano, por el solo hecho de ser peruano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser peruano." Pero la potente premisa de llevar a los representantes más importantes de la cultura peruana hasta ese pequeño pueblo en el ombligo de los Estados Unidos tenía un pequeño problema: ninguno de ellos sabía actuar! Por lo tanto sugerimos incluir a embajadores que nos ayuden a contar la historia e incorporar comedia dentro del documental. Es así que Carlos Alcántara y Gonzalo Torres - sin ser campeones mundiales de surf o ganadores del Oso de Oro de Berlin - se convirtieron en embajadores de la Marca Perú. Esta decisión se convertiría en uno de los grandes aciertos ya que hasta el día de hoy la escena más memorable sigue siendo el encuentro entre un inexpresivo shérif y un carismático Cachín.
Así que cada vez que he trabajado con él nos ha ido bien! Y es que - lejos de ser un amuleto - a Cachín lo respalda un carisma que yo nunca antes había visto, un gran talento innato, décadas de oficio, un agudo sentido de observación, la fortaleza de mantenerse humilde, y los huevos para dejarse de dirigir. Trabajar con él - ya lo he dicho mil veces - es un verdadero privilegio y mientras más lo conoces empiezas a entender que ha logrado derribar las paredes que separan su vida personal de su vida pública. Es un gran tipo además de ser motivado, chambero e inspirado. Cachín conecta porque es totalmente sincero. Y el Perú se ha enamorado de Cachín porque ha encontrado una celebridad distinta a casi todas, una que no mide sus palabras y que no está construyendo su imagen cuando habla con la prensa.
Por eso - y esto no es ningún secreto - Cachín es el factor central detrás del éxito de AsuMare. Pero ojo! Eso no quiere decir que este sea un fenómeno aislado.
Solo teniendo a Tondero al lado pudimos congregar a un elenco como el que pudimos juntar para AsuMare. Y solo teniendo a Miguel fue posible llegar a todas las marcas a las que llegamos ya que son las mismas con las que él ya tenía una relación de trabajo. Sus negociaciones, propuestas y el manejo del proyecto han sido una parte elemental del éxito de AsuMare. Y por si estas razones fueran poco, hacer la película fue idea suya!
3. Marketing para Marketeros. Para acercarnos a los posibles patrocinadores que financiarían nuestro proyecto sabíamos que teníamos que llegar con un enfoque diferente. Decidimos abandonar cualquier argumento basado en el apoyo al arte o al cine nacional. Partimos de la premisa que AsuMare sintonizaba muy bien con el público peruano y por ende podíamos enfocarnos exclusivamente en los beneficios reales a las que las marcas podrían acceder si se embarcaban en nuestro proyecto.
Para sustentar nuestras corazonadas sugerí a Miguel y Cachín que hiciéramos un estudio de mercado. El objetivo de dicho estudio no sería dictar el contenido de la película - para eso ya teníamos la historia del espectáculo de standup AsuMare - sino brindarnos todos los argumentos necesarios e irrefutables para que las marcas pudieran confiar en nosotros. El enfoque principal de nuestras presentaciones sería comprobar que el retorno de la inversión de nuestros patrocinadores era mucho mayor a cualquier otro medio tradicional.
Hicimos dos teasers para poder medir el nivel de "engagement" de nuestros potenciales espectadores. La campaña de relaciones públicas para hacer conocidos estos teasers fue muy efectiva y el apoyo de la distribuidora Fox - al poner nuestros teasers junto a blockbusters del cine como El Caballero de la Noche Asciende y Furia de Titanes - ayudó inmensamente.
Además del valioso estudio de mercado utilizamos extraordinarias herrameintas gratuitas disponibles online como los insights demográficos de YouTube, Klout, Twitter y Facebook para tener argumentos concretos que comprobaran que estábamos ante un proyecto potente.
Nos apoyamos fuertemente en el conocimiento de Miguel y Tondero para poder ofrecer una amplia gama de beneficios para las marcas que fuera mucho más allá del placement dentro de la película. Ofrecimos presencia de las marcas en los eventos, respaldo de las celebridades, placement conceptual dentro de la línea narrativa de la película y muchos otros beneficios.
Casi todos los gerentes de marketing con los que he hablado me dicen que siempre que se les han acercado cineastas para hablar de posibles auspicios lo han hecho con argumentos de apoyo o subvención. A las marcas les cuesta entender este tipo de razonamientos ya que ellos tienen que sustentar sus decisiones con resultados concretos. Llegar a esas reuniones hablando el mismo idioma de quienes nos recibían fue una razón de peso para conseguir su apoyo. Sin ese apoyo simplemente no habría AsuMare.
4. El Trailer. La herramienta que moviliza a la gente a ver la película es el trailer. Es la muestra gratis de lo que veremos una vez que vayamos al cine. La elaboración de esta valiosísima herramienta de venta es crucial para despertar el interés del público.
Para hacer nuestro trailer hicimos una parada en la apretada agenda de post producción de AsuMare. Paralizamos la edición del largometraje y nos dedicamos una semana entera a pulir todos los detalles. Convocamos a Coco Luyo, experimentado publicista de la agencia Pragma y trabajamos con un equipo de dos editores. Tuve revisiones internas con todos los directores de Cine70 para escuchar sus opiniones acerca del ritmo de la edición y las escenas escogidas. Por último compramos los derechos de dos hits peruanos: uno de Pedro Suarez-Vertiz y otro del recordado Zambo Cavero.
El trailer es el comercial de la película y para hacer el nuestro convocamos a gente que hace comerciales y los hace bien. Hoy tenemos casi dos millones y medio de hits en YouTube y casi la misma cantidad de espectadores. Coincidencia?
5. Una realización de calidad. Muchos sostienen que el éxito se basa casi exclusivamente en algunos de los puntos que he mencionado anteriormente. Pero la Asociación de Exhibidores de Cine ha confirmado que el boca a boca de la película - luego de verla - es excelente. La gente que fue al cine por la campaña previa y por su cariño hacia Cachín ha salido satisfecha luego de haberse movilizado, haber hecho su cola y haber gastado su dinero. Y gracias a ello recomiendan la película, la ven por segunda y a veces hasta por tercera vez.
Este es un factor determinante en el éxito de AsuMare ya que ninguna campaña de marketing me podrá convencer de que una película es buena si en realidad me pareció aburrida o de mala calidad. Y no solo es un factor determinante del éxito de AsuMare sino que además es uno de los puntos más importantes a tener en cuenta en las películas peruanas comerciales que vengan en el futuro. Si la gente se moviliza como lo hizo para AsuMare y la película los defrauda el resultado será un nuevo alejamiento del público hacia el cine peruano. Y eso es algo que todos debemos evitar.
6. El Apoyo de los Exhibidores. Tuvimos la suerte de tener a Fox distribuyendo nuestro largometraje. Una vez que estuvimos listos Jorge Licetti de Fox y Miguel Valladares sugiriieron hacer una función exclusiva para exhibidores. Esa se convertiría en otra de las mejores decisiones que pudimos tomar ya que luego de esa función casi todos los exhibidores decidieron regresar a sus respectivas salas para redistribuirlas.
Ese fue el momento en que AsuMare empezó a tener acceso a la cartelera de una forma en que ninguna película ha tenido acceso antes. Ahí decidieron que una sola copia en 35mm podía - gracias a los carretes de 20 minutos - alimentar hasta cuatro salas.
Los exhibidores apostaron por AsuMare y su apuesta rindió frutos. En nuestra tercera semana seguimos teniendo más espectadores día a día que IronMan 3en su primera semana de estreno.
7. El Momento que vive el Perú. El último punto tiene que ver con el momento que atraviesa el país - y aquí no me refiero exclusivamente al momento económico estable en el que vivimos ni al hecho que hoy existe mayor inversión que hace posible tener más salas a nivel nacional.
Me refiero al hecho de que vivimos en un momento donde la peruanidad se celebra más que nunca. Esta película nos llega en un momento que queremos vernos representados de una manera positiva, ganadora y optimista. Y la película está salpicada de "insights"que nos recuerdan diferentes momentos de nuestras vidas. Nos convertimos cómplices de algo que solo nosotros entendemos - y que pocas veces habíamos visto en la pantalla grande - cuando vemos la botella de leche Plusa, el cartel de Monterrey, los intis de la hiperinflación, el show de Ferrando, el hombre del tubo, la casaca de jean con piel de carnero, los peinados ochenteros y tantos otros detalles de esta historia.
Además creo que AsuMare también toca la necesidad que tenemos de reconciliarnos entre clases sociales. La historia de Carlos gusta a todo nivel y nos recuerda que todos los peruanos somos mucho más parecidos de lo que creemos.
Y para seguir en la onda positiva, considero que este es un fenómeno que no tiene por qué estar aislado. Estoy seguro que veremos más y mejores películas comerciales peruanas que seguirán triunfando. Seguramente será difícil competir con las cifras de AsuMare pero estoy seguro que podemos romper la barrera del millón de espectadores a menudo con películas comerciales bien planificadas y bien ejecutadas.
AsuMare no es el comienzo de una nueva etapa de cine peruano. Al menos no pretende serlo. Solamente es una película divertida hecha dentro de un modelo de negocio comercial. Lo que sí comprueba AsuMare es que en el Perú se puede hacer un cine donde los espectadores, productores, distribuidores, exhibidores y auspiciadores todos salgan contentos. WIN WIN le dicen no?
Por Ricardo Maldonado.
